Zdroj: Marketing & Media
Autoři: Mgr. Michal Nulíček, LL.M. a Mgr. David Sláma
Již notně vybledlé jsou vzpomínky na doby, kdy v podstatě veškerou politickou reklamu tvořily billboardy a inzeráty se známými tvářemi, logy politických stran a jednoduchými hesly. Dění dnešního světa bez velké nadsázky vládnou sociální sítě — výjimečný vynález, který rádi v blažené nevědomosti využíváme jako produkt, ač jsme sami (či spíše data o nás) produktem. A právě sociální sítě, či online platformy obecně, a reklama na nich jsou skloňovány v kontextu každého významnějšího politického dění od voleb až po revoluce. Není proto překvapivé, že Evropská unie přišla s návrhem, jak politickou reklamu (zejména v online prostředí) regulovat. V listopadu loňského roku Evropská komise představila návrh nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Cílem je přinést do prostředí politické reklamy „bezprecedentní transparentnost“ a omezit „neprůhledné metody cílení“, jak se v této souvislosti vyslovila místopředsedkyně pro hodnoty a transparentnost Věra Jourová.
Regulace přináší především požadavek na to, aby se lidé dozvěděli, že sledují politickou reklamu, kdo je zadavatelem reklamy a kdo jeho ovládající osobou, kolik reklama stála, s jakou volbou je případně spojena a podobně. Podstatným prvkem nové regulace má být zákaz cílení nebo zvyšování dosahu politické reklamy pomocí citlivých osobních údajů, jakými jsou například rasový či etnický původ, politické názory, náboženské vyznání či filozofické přesvědčení.
Výjimkou je, pokud k takovému využití osobních údajů dá uživatel výslovný souhlas — se všemi požadavky na takový souhlas, jaké plynou z GDPR. Další výjimkou je využití údajů členů nadací, sdružení nebo jiných neziskových subjektů, který sleduje politické, filozofické, náboženské nebo odborové cíle, a to i v případě bývalých členů. Nový návrh nařízení je svým způsobem rozšířením obecných principů transparentnosti reklamy, který v sobě obsahuje již Akt o digitálních službách (DSA). Ten je rovněž v evropském legislativním procesu, avšak ohledně reklamy cílí jen na online platformy a obsahuje o něco užší povinnosti. Širší záběr novinky je ostatně zřejmý také z vymezení subjektů, na které cílí, tedy celý řetězec spojený s přípravou a zveřejňováním politické reklamy, od zadavatele po vydavatele. I vymezení politické reklamy je poměrně široké. Zaprvé má jít o sdělení politického subjektu, mezi které se vedle politických stran a podobných uskupení či jednotlivých politiků řadí také organizace vedoucí politickou kampaň nebo osoby zastupující politické strany či politiky a podporující jejich cíle. Zadruhé má být politickou reklamou také sdělení, které může mít mimo jiné vliv na výsledek volebního chování voličů. Což je vymezení velmi neurčité a potenciálně sporné.
Kompletní článek naleznete v tištěném vydání týdeníku Marketing & Media, datum vydání 31. 1. 2022, odkaz na předplatné přikládáme zde.
